渋谷にはミニカーやプラモデル専門店、フィギュア＆トイショップが多く集まっている。最近の業界の流れや商品の傾向、客層を聞いた。1階から5階までトイやフィギュアミニカーやプラモデル、ギャラリーなど商品に応じてフロア構成をする大型店「ミスタークラフト」（恵比寿）広報部の根岸さんはフィギュア＆トイマーケットの最近の傾向を次のようにまとめる。

1. 国産海外モノに限らずキャラクターのリメイクがブーム。リバイバルしたフィギュアの登場で子供の頃にファンだった層が戻ってきている。昭和歌謡のリメイクと同じことが起こっているようだ。新しいキャラクターには若い人のファンが多いが、リバイバルしたヒーローのファンはある程度の年齢に達しているため、客層は子供と大人に二極化している。特に大人は子供の頃、好きなヒーローの人形を買えなかったが、社会人となり、自由に使える金が生まれたことで一気にヘビーユーザーやコレクターになる人が少なくない。
2. フィギュアの制作・造形に携わる人のスキルが上がり、以前より精巧で個性的なフィギュアが数多く生まれている。デザイナーは子供の頃からオモチャが好きだった人ばかりで、先端のスキルを持った彼らが制作側に回ったことで、かつての子供の頃のヒーローがさらにリアルにフィギュアとして生まれ変わった。
3. トミーやタカラなど国内の大手メーカーがタイアップやコラボレーションを促進している。

同店1階トイ・フロアでは、洋モノのフィギュアが好評で再ブームの予感。特にUSトイは「スパイダーマン」など映画の公開とともに人気が爆発するので、今後公開が予定されている「超人ハルク」に注目とのこと。

同じく恵比寿にあるUSトイ専門店「モンスタージャパン」の白井さんは、「90年代初めに起こったUSトイ、USフィギュアブームが日本での最初のブーム。その後、ある程度定着し、最近再び上向きになってきた。熱狂的なコレクターは減ったかもしれないが、それだけUSフィギュアがよりポピュラーな商品になったのでは」と、USトイを軸に現状を語る。同店の開業は1992年。コアな客層は30代。売れ筋は「スターウォーズ」関連フィギュアと、「スパイダーマン」「超人ハルク」などアメコミのヒーローものが中心。特に「スターウォーズ」は個性的なキャラクターが多いこと、映画公開ごとに新たなキャラクターが登場すること、アイテム数の多さなど「コレクターマインドを刺激するよう仕掛けられている」と白井さんは分析する。さらに「USフィギュア＆トイマーケットの基盤を作ったのは原作となるアメコミと映画だが、基本は版権ビジネス。著作権管理のシステムを整え、飲料メーカーとのタイアップなどコラボ面でも『スターウォーズ』は総合的なエンタテインメントビジネスを築いた。USトイはトイファンでなくても、インテリアとして購入する人もあるので、雑貨店やインテリアショップでも十分売れるだろう」と、業種を超えて販売できる点も付け加える。

一方、フリースペース「EBIS303」（恵比寿）で年3回「東京エビス・トイ・バザー」を開いている「S・A・C・A」の坂本さんは「コアなユーザーに向けてアンティークトイの即売会を長く続けてきたが、顧客は10代半ば～50代と幅広く、トイマーケットの大きさを感じる」と説明する。会場に恵比寿が選ばれた理由は、都内のトイユーザーにとってアクセスが良いことから。アンティークトイに絞っている理由は「昔のオモチャにあこがれてフィギュアやトイが好きになる人が多いことと、古いオモチャの中にはすぐれたものが多いので、それに価値を発見している」と語る。出展されるのは、ブリキロボット、ソフトビニール人形、バービー、キャラクターものほか多数。本年は11月10日（日）に第16回が開催される。午前11時の開場だが、いつも午前9時頃から長蛇の列ができるという。入場料1,000円。

ポップな配色の「レゴブロック」で有名なデンマークの玩具メーカー「LEGO」。現在の基本ブロックが完成したのは1958年。日本で発売され始めたのが1962年というから、子供の頃に「レゴブロック」で遊んだ世代がすでに親になっていることがわかる。「東急プラザ」5階の「レゴ クリックブリック」には同社のラインナップが揃い、顧客は文字通り子供から大人まで幅広い。中でも若者がコアなユーザーとなっている点が特徴である。一方、「フォレット原宿」地下の「レゴ クリックブリックサテライト原宿」ではアパレルとグッズの展開を見せている。オリジナル商品の開発では、LEGO社は何社かとライセンス契約を結び、「スターウォーズ」シリーズなど映画と連動する商品も人気を呼んだ。10月には今秋公開される「ハリーポッターと秘密の部屋」をもとにした「レゴハリーポッターシリーズ」8アイテムが登場。2002年にはウィリアムズF1チームとスポンサー契約を交わし、今秋には「ウィリアムズF1レーサー」も入荷予定。これらは十分大人の鑑賞に堪えうるものである。ほかには「バイオニクル」シリーズが人気とのこと。

ファッションやインテリアに敏感な若者が「LEGO」にひかれるのは、色彩とデザインセンスの良さ、キャラクターの持つ力がある。「レゴ・ジャパン」プレスルームの稲葉さんは「レゴブロックのファンに若者が多いのは、世界的に見ても日本で特に顕著な現象で、ブロックをインテリア感覚で部屋に飾っている人も多いようだ。そのようなユース層を意識して、日本で独自に展開しているのが、アパレル＆グッズの制作」と話す。「クリックブリック」で発売中の「レゴスタジオ モンスターシリーズ」のモンスター（ドラキュラ・狼男・フランケンシュタイン）をモチーフにしたCD ケース、T-シャツ、パーカーなどは日本だけのオリジナル・プロダクツ。

2001年12月、通称「ガチャガチャ」にも大人向けのフィギュアが登場した。「ソニー・クリエイティブプロダクツ」が挑んだプロジェクト名は、題して「大人のためのガチャ計画『アート・カプセル・トイ・プロジェクト～TIME CAPSULE～』」。同社の「カプセル・トイ」のキャラクターデザインに国内外の話題のアーティストが参加し、それぞれのテーマに沿ったフィギュアが誕生した。各アーティスト6種のフィギュアを展開。プロジェクト第1弾の参加アーティストは5組。シアトル在住のコミック作家、ジム・ウードリング。ロンドンのストリートウェアブランド「SILAS」のキャラクターやカタログのデザイン、カルチャーマガジン「THE FACE」「Ｉ-Ｄ」などで活躍中のイラストレーター、ジェームズ・ジャービス。イギリスのグラフィック界で注目を集めるピート・ファウラー。音楽や映画、ファッションに関連するフィールドに関するグラフィックのほかオリジナルキャラクター「チャッピー」のマネジメント活動でも知られているビジュアルワーク集団「グルービジョンズ」。多彩なフィールドで活躍するグラフィック・デザイナーでイラストレーターの小田島等。5組ともグラフィックやデザイン、コミックなど様々なシーンで活躍するクリエイティブ系アーティストである。

同社プロモーション部の戎（えびす）さんは「子供心にワクワクしたガチャガチャはもはや子供だけの楽しみではありません。カプセルをアートのプラットフォームとして捉えようとするのが『アート・カプセル・トイ・プロジェクト～TIME CAPSULE～』。これぞ大人のガチャ」と企画の意図を説明する。設置ショップは大手トイショップ、雑貨店、レコード店、セレクトショップ、直営店「m.i.x !」（渋谷マークシティウェスト4階ほか）など。アーティストの人選は「売れそうだから依頼したのでなく、企画の担当者が20代～30代前半で、彼らが好きなアーティストを選んだ」（戎さん）とシンプルな理由。同プロジェクトの反響はすさまじく、「すこぶる順調。各界からレスポンスが相次いだ。今後、第３弾以降の展開にもご期待下さい。」と大きな手応えをつかんでいる。

同プロジェクトは本年、第2弾が始動。6組のアーティストが参加。7月下旬に水森亜土、ロッキン・ジェリー・ビーン（米国）、ウィネー クンゼル ＋ デガ（仏）、8月下旬にロドニー・アラン・グリーンブラット（米国）、9月下旬にピーター・バッグ（米国）、10月中旬には松本大洋の展開がスタートする松本大洋のフィギュアには大ヒット作「ピンポン」のメイン・キャラクター5人、ペコ、スマイル、チャイナ、アクマ、ドラゴンが勢揃い。作者自身がプロジェクトのために描き下ろしたイラストを元に制作された。

© 2001JIM WOODRING
© 2001James Jarvis
© 2001Pete Fowler
© 2001GROOVISIONS
© Sony Creative Products
© 2002 Winney Co.
© 2002 Rokin' Jelly Bean
© Ado Mizumori
© Rodney A.Greenblat/Interlink
© 2002 PETER BAGGE

今年8月末に「マルイワン渋谷」（神南）8階に「ダブル・スラッシュ　フィギュア」がオープンした。日本でもブレイクした香港のマイケル・ラウなど香港アーティストのフィギュアを中心に展開し、アクションフィギュアの世界をリードする香港のドラゴン社のモデルや香港のストリートショップとのコラボ作品も扱っている。同フロアは渋谷を核に展開される“DJスタイル”をメインストリームに引き上げるべく、作られたニューコンセプトショップ「VESTAX TO THE CORE」やアナログレコード専門店「ナインステッドレコード」など構成される、いわばファッションと音楽のミックス・カルチャーゾーン。

「マルイワン渋谷」販促担当の武内さんは「裏原宿のショップが香港のトイ・メーカーとコラボレートする時代。8階のフィギュア・ショップはマニアックな専門店というより、若者に支持されているファッションや音楽、アートからのアプローチで、DJスタイルも含めて渋谷のカルチャーが融合したもの」と説明する。確かにストリートスタイルをモチーフとしたセンスのいいフィギュアは「ベスタックス」や「アナログレコード」、ヒップホップやDJスタイル・ファッションに違和感なく溶け込んでおり、フロア構成、商品構成とも渋谷らしい試みと言える。

アパレルメーカーの「ヤマトインターナショナル」は9月5日、新たなコンセプトのショップ「GARAGE（ガラージュ）」（神南）をオープンした。店名通りエントランスはガレージを彷彿とさせるデザイン。同社の人気ブランド「NO CONCEPT BUT GOOD SENSE」がプロデュースするこのショップのコンセプトは「世代を越えて遊びを共有できる、居心地の良いガレージ空間」。同ブランドのウェアの他に「タミヤ」社のプラモデルやラジコンを扱うほか、「NO CONCEPT BUT GOOD SENSE」と模型メーカーの「タミヤ」がコラボレートした「キットデニム」を販売するなど、ウェアとプラモデルとの深い関係が見られる。「ヤマトインターナショナル」マーケティング部プレス担当の笠原さんは「タミヤ」とのコラボレーションの理由を次のように説明する。「デザイナーがプラモデル好きで、ジャンルが違っても同じテンションの人と組みたいというデザイナーの意向がショップにあらわれている。他のセレクトショップはライフスタイルの提案を行っているが、『GARAGE』は趣味の提案の場である」。セレクトショップの可能性を広げる斬新なコラボレート例として興味深い。

宇田川町の「project1/6」（1/6計画）は、フィギュアメーカー「メディコム・トイ」（本社:渋谷区上原）の直営店。新旧のキャラクターのフィギュアと人気オリジナルアイテム「キューブリック」「ベアブリック」を販売している。同社は1996年に設立したベンチャー企業。「ルパン三世」や「仮面ライダー」など70～80年代の和製キャラのアクションフィギュアをリリースし、コアなファンを獲得。2000年4月に発売した高さ6cmのブロックフィギュア「KUBRICK（キューブリック）」、2001年4月に発売した、クマをモチーフにした高さ7cmのブロックフィギュア「ＢＥ＠ＲＢＲＩＣＫ（ベアブリック）」が大ヒット。手軽な価格と次々に登場するキャラクターがコレクターマインドを刺激し、一気にファン層を広げた。同社のフィギュアは各界から個性的なキャラクターを抜擢してコラボレートしながら生み出されることでも知られている。音楽では「THE HIGHT-LOWS」甲本ヒロトのフィギュア、映像では工藤俊作（松田優作が『探偵物語』で演じた主人公）のフィギュア、格闘技系では「修斗」とコラボレートする一方、漫画家の井上三太と組んで漫画のキャラクターをフィギュアにするなど、通好みの“カリスマ”をマーケットに送り出してきた。

同社広報宣伝部の木内さんは「確かにコアなファンを持っているキャラクターが多い。客層は30代前半から40代が中心」と話す。アニメや特撮ヒーローのファンがすでに親子2世代に渡っていることは理解しやすいが、大人をターゲットとした新たなキャラクターの創造にはどのようなマーケティングが行われているのであろうか。「実は商品を企画する際にリサーチはしない。スタッフが欲しいものを作るというのが基本。プロジェクトは○○○○の人形が欲しいな、一人のスタッフのシンプルな動機からスタートする」と、自分たちの“欲しいもの・好きなもの”が企画のモチベーションになっているのである。トイ・メーカーは蔵前など特定のエリアに集積しているが、同社のように渋谷に本社を構えるケースは珍しい。「理由は社長の赤司（あかし）が渋谷生まれ、渋谷育ちだから。現在の上原に本社を構える前は渋谷の街なかにオフィスがあり、基本的に渋谷発信の情報ばかり受信していた。ライフスタイルがシブヤ感覚になっている」（木内さん）。この感覚がコラボレートにも発揮されている。「“こんな人形があったらいいな”を実現するために必要不可欠な要素がコラボ」という。

大ヒットシリーズ「キューブリック」「ベアブリック」は基本ボディに変化はないが、次から次に各界の人気キャラクターが登場することと、意外なアーティストとのコラボレーションが話題を集めている。ファッションではマルチクリエイター藤原ヒロシとのコラボで藤原プロデュース「グッドイナフ」を着用したキューブリックや、「A BATHING APE」ディレクターNIGOとのコラボでは自身が迷彩ウェアでキューブリックとして登場。今秋には「ビームス・ボーイ」とのコラボレーションモデル（キューブリック、ベアブリックともに3,600円、小580円）がデビュー。現在、「ビームス」プレスには全国から問い合わせが殺到し、対応ができないくらい反響があるという。コラボは裏原宿のカリスマやセレクトショップに留まらず、野外イベント、ファッション誌、音楽誌、アーティスト、レコードショップ、ディズニーにまで及ぶ。ジャンルの広さはファッションや音楽、映画など様々なカルチャーに精通したスタッフが社内に多いことの証明でもある。さらに10月にはブロックフィギュアのニューカマー「B@WBRICＫ（バウブリック）」がデビューする。イヌとネコをモチーフに展開されるもので、こちらの企画も「社内にイヌ好き、ネコ好きが多いから」といういたってシンプルな動機。第1弾は6種（ミニチュアピンシャー/柴犬/ラブラドールレトリバー/チワワ/ブラックアメリカンショートヘアー/AIBO ERS-110）で各480円。

直営店「project1/6」（1/6計画）の店長の山口さんによれば、同店の売れ筋は圧倒的にキューブリックシリーズ、ベアブリックシリーズだという。顧客は30代半ばが中心。「以前は高くて精巧なフィギュアがよく売れたが、最近では安くて集めやすいシリーズがよく売れている。キューブリックやベアブリック、ガチャガチャのアーティストシリーズが登場したことで女性客も増えている。小さなモノを少しずつ集めることは簡単にできるから、顧客の幅が広がったようだ」と山口さんは説明する。300円前後で得られるオシャレなキャラクター、それを部屋に飾って眺める“ささやかな幸せ”が人気の要因であるようだ。

かつては「オタク」と呼ばれる特定の嗜好を持った一群にのみ好まれたフィギュアやトイ。当時は特撮ファンやアニメファン、コミックマーケットがバックヤードにあり、キャラクターも特撮ヒーローやアニメやコミックの主人公に限られていた。しかし、今日ではフィギュアやトイはポピュラーなオモチャとして客層が広がり、ひとつのカルチャーとして親しまれている。マーケットの裾野が広がった背景には、初期からのコアファンが年齢を重ねてきたことと、国内外で新たなキャラクターが続々誕生し、キャラクター毎に固定ファンが生まれたこと、雑貨店やセレクトショップでも店の客層に合った商品を販売したことで販売チャンネルが増えたことなどが挙げられる。さらにトイ・メーカーの柔軟な若手スタッフやプロダクツデザインにかかわるアーティストが普段着感覚で自分たちの欲しい商品を企画・開発したことがブレイクの引き金になっている。作り手と同じ感覚を要する、何に対してもセンスを重視する消費者をファンにしたことでマーケットに厚みができた。必然的にそこには大人にも女性にも好まれるフィギュアやトイが誕生した。

渋谷のフィギュア＆トイなどキャラクター・マーケットは、アニメやコミック、ゲームの愛好者だけでなく、ファッションや音楽、映画、格闘技、インテリア雑貨などに強い関心を持つ消費者によって成り立っている。それらのカルチャーに敏感な消費者は、ジャンルに境界線を持たない。根底にあるのは自分にとって「心地よいものか」「楽しいのか」「おしゃれなのか」という目線だけである。当然カルチャーはミックスする。アニメファンにとってカラフルな玩具「レゴ」は単なる子供のブロックだが、ファッションやインテリア好きな消費者にとってのそれはインテリア雑貨として映る。ファッション裏原宿系のショップが自分たちの好きな音楽やインテリアを含めてファッションを提案し、熱狂的なファンを開拓したように、そもそもの動機は自分たちが好きなものを作りたいということ。彼らは好きな音楽や好きなファッションをセレクトする感覚で、キャラクターのライセンスを獲得し、フィギュアやトイをプロデュースする。つまり、フィギュアやトイはデザイナーやアーティストの作品発表の場になっている。時代に敏感な若いプロデューサーやアーティストが仕掛ける側に登場したことも大人の渋谷キャラクター・マーケットの拡大に結びつく。仕掛け人たちの日常の行動半径・フィールドがそのまま、渋谷にあふれるカルチャー・音楽・ファッション・インテリアなどとのコラボレーションに進化する「等身大」のマーケティング感覚が新鮮に映る。