渋谷ストリームエクセルホテル東急（渋谷区渋谷3）が2024年1月16日、「SHIBUYA STREAM HOTEL」に改名する。

　同日北海道に開業する、東急ホテルズ＆リゾーツの新ライフスタイルホテルブランド「STREAM HOTEL」の1号店「SAPPORO STREAM HOTEL」に合わせてリブランドするもので、「STREAM HOTEL」のフラッグシップホテルに位置付ける。

　「STREAM HOTEL」は「Deep Community」をコンセプトに掲げるホテル。ブランド名には、出店する地や街の「流れをまとう」ホテルとして、歴史や文化、コミュニティーなどの特徴を尊重し「新たな流れ」を「育んでいく」などの思いを込めたという。東急グループとしてホテル名に「東急」が付いていないホテルは他に、「BELLUSTAR TOKYO A Pan Pacific Hotel」「THE HOTEL HIGASHIYAMA by Kyoto Tokyu Hotel」「ザ パーク フロント ホテル アット ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」などがある。

　渋谷ストリームエクセルホテル東急は、空間の「高いデザイン性」や、マイスタールームの設置やロボットの導入などクリエーティブワーカーを意識した「新しい体験設計」、連日DJが演奏するパブリックエリアでの交流など、「ライフスタイル型のホテル」を企図して開業したホテルだという。渋谷には「エクセル」ブランドの「渋谷エクセルホテル東急」を営業しているなか、エリア内で新しいニーズや顧客層を取り込んでいく狙いも含めて、ブランドを切り分けることにしたという。「SAPPORO STREAM HOTEL」開業に合わせてリブランドすることで、渋谷の「エリアとしてのブランド力」を活用し新ブランドの早期の認知を目指す。

　東急は4月、ホテル・リゾート事業子会社である東急ホテルズ、東急シェアリング、TKホテル準備会社を再編し、TK ホテル準備会社は東急ホテルズの運営機能を吸収分割、および東急シェアリングを吸収合併するとともに、商号を東急ホテルズ＆リゾーツに変更。同時に東急のホテル・リゾート事業のブランドラインアップも再編。これまでの「東急ホテル」「エクセルホテル東急」「東急REIホテル」の3ブランドに加え、多様化する客の利用シーンや、ホテル経営・ 投資を検討するクライアントなどの要望に対し「幅広く柔軟な」ブランドの選択肢を提供できるようブランドのポートフォリオを変更。

　「STREAM HOTEL」は、「唯一無二の価値」を追求して一店舗ごとに個別ブランドを設定する「単独型ブランド」と、ブランド認知の拡大を企図し複数店舗に展開する新たなブランド群「展開型ブランド」で構成する「DISTINCTIVE SELECTION」のうち、「展開型ブランド」に当たる。