2021年の若者トレンドのキーワードは「パーソナライズ」「おうちでぜいたく」――10～20代に特化したマーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.（シブヤイチマルキューラボ）」が2021年のトレンド予測を発表した。

　SHIBUYA109 lab.は、ファッションビル「SHIBUYA109」（渋谷区道玄坂2）を運営するSHIBUYA109エンタテイメント（道玄坂1）が取り組む活動。トレンド予測調査（複数選択式のアンケート）は、今年11月に同館に来館したアラウンド20（15歳～24歳）の女性300人（有効回答数）に実施。ノミネートは今年1月～10月の毎月100人（有効回答数）に加え、高校生・大学生12人と同ラボがピックアップした。

　トレンド予測したのは「カフェ・グルメ」「モノ・コト」「ヒト」「アーティスト」の4部門。今年「フルーツサンド」「トゥンカロン（韓国マカロン）」などが注目を集めた「カフェ・グルメ」では、クロワッサンとワッフルを掛け合わせた韓国のスイーツ「クロッフル」や、エビの豚肉巻きをチーズに絡めて食べる「エビロールサムギョプサル（エビギョプサル）」など「韓国カフェフード（韓国フード）」がキーワードにワ挙がったほか、「ノンアルコールカクテル（モクテル）」「取り寄せグルメ」などに注目が集まった。

　「モノ・コト」では、体のラインに合わせて福や着こなしを診断する骨格診断や、iOS14へのアップデートからできるようになった「iPhoneのホーム画面のカスタマイズ」など「パーソナライズ」「カスタマイズ」がキーワードに。ユニバーサル・スタジオ・ジャパンに登場する新エリア「SUPER NINTENDO WORLD」、韓国発セレクトショップ「ALAND」なども挙がった。

　今年「EXIT」「ぺこぱ」など「第7世代」と呼ばれるお笑い芸人らがトレンドに入った「ヒト」部門では、TikTokやユーチューブで活動し、「ふざけ腐るな」（ゆたせな）、「おはようでやんす」（ウチら3姉妹）、「僕は東京の大学生！」（修一郎さん）など「独特なワードセンス」を持った人が挙がった。「アーティスト」部門では、「エモさ」「同世代アーティスト」がキーワードとなり、今夏メジャーデビューしたロックバンドNovelbright、6人組ボーイズグループASTRO、ジャニーズJr.の7人組グループTravis Japanなどに注目していることが分かった。

　同ラボの長田麻衣所長は「来年も今年と同様、お出かけと自粛の良いバランスを模索していかなければならない状況が予想される」と言い、「若者トレンドは、SNSで友達とのコミュニケーションを生みだす装置となる『みんな軸のトレンド』と、失敗しない消費を実現するため自分に本当に合っているものを取り入れていく『自分軸のトレンド』の2軸で展開していくだろう」と予測。加えて「『自分はこうありたい』という意識にシフトしつつある傾向が見えてきている」ことから、「自己満足や自己肯定につながる消費が加速するのでは」とも。