SHIBUYA109（渋谷区道玄坂2、以下109）で1月2日、恒例の初売りが始まった。

行列ができた「TOMORROW X TOGETHER」のポップアップショップ

　例年、行列ができる109の初売り。今年は昨年同様、通常より1時間前倒しとなる9時にオープンし、オープンと同時に多くの客が館内に足を踏み入れると、館内各ショップ店員の「福袋、こちらです」「最大●％オフ」などの声で館内は活気づいた。同館のターゲットである20歳前後の女性を中心に、家族連れ、外国人旅行客の姿も見られた。

　初売りといえば「福袋」の販売で知られるが、近年はECでも購入できることや「中身が見えない」ことから「失敗したくない」と購入を避ける傾向もあり減少傾向にあるという。同館では約70ブランドが用意したが、店頭で大々的にアピールするブランド、興味を持った人に提案するブランドなど、ブランド側の売り出し方もさまざま。同館の恒例となっていた、趣味やサイズが合わない福袋の中身を交換し合う「交換会」も今年は見られなかった。新たな取り組みとして、館内にはフリマアプリ「メルカリ」のポップアップスペースが登場し、福袋の中身をメルカリで「売る準備」ができる場を用意している。

　総支配人の澤邊亮さんは「今まで福袋が（初売りの）一番のフックになっていたが、それが少しずつ変化してきていて、ここ数年顕著になっている」と話す。今年はオープンの9時までに並んだのは約1000人と昨年から半減したが、「日中に来てくださる方が増えている」と言うように、開館後も続々と来観客が増えた。「朝早く並んで福袋を買わなくても購買につながっている。数年前から朝並んだ人数だけをとらえることはしていない」とも。

　毎年、初売りに合わせてさまざまなポップアップショップを展開している同館。今年のウインターセールでは、韓国の男性5人組グループ「TOMORROW X TOGETHER」とコラボレーションし、同日、8階に期間限定ショップをオープン。長蛇の列ができ賑わいを見せた。セール期間中の11日・12日には、館内やMAGNET by SHIBUYA109に出店する飲食店のタピオカドリンクの試飲イベント「振る舞いタピオカ」も予定している。

　澤邊さんは「109も変化しているので、福袋だけでなく、食やエンターテインメントなど、複合的にお客さまとの接点を増やして、『109に来て楽しかった』と思ってもらえるかたちを目指している」と意図を説明する。

　昨年開業40周年を迎え、大規模な改装を行った同館。「昨年やってきたことを伝えていかなくてはいけないと同時に、体験してもらい、また来たいと思ってもらえるようにしたい。まだまだ進化を続けていく」と意欲を見せる。

　営業時間は10時～21時。