SHIBUYA109（109、渋谷区道玄坂2）などを運営するSHIBUYA109エンタテイメント（道玄坂1）が、オリジナル「渋谷土産」のプロデュース事業を始めた。9月21日、109と「MAGNET by SHIBUYA109」（MAGNET、神南1）に「スーベニア自動販売機（自販機）」を設置した。

SHIBUYA109のエレベーターホールに設置する自販機

　日本政府観光局によると、訪日外国人数は約1873万人（1月～7月末現在）で前年比114％増という。併せて、渋谷にも外国人旅行客の来街が増加傾向にある。

　そうした中、渋谷はかねて「渋谷ならではの土産が無い」といわれていることや、同社が訪日外国人を対象に行った調査の結果から「渋谷で土産を買うイメージはあまり無い」と推察。駅周辺を中心とした大規模な再開発が進むことや、2020年の東京五輪・パラリンピック開催に向け渋谷のインバウンド需要は「拡大していく」と見込みスーベニア事業に乗り出した。

　同社では4月に業態転換しリブランディングを図っている商業施設MAGNETで土産店を誘致したほか、夏には館内に出店するブランドに渋谷限定のＴシャツを企画してもらうなど、土産需要を狙った取り組みも行っている。

　スーベニア事業で同社が企画・製作・販売を手掛ける「渋谷土産」は、渋谷のイメージとして訪日外国人からも認知度の高い渋谷駅前のスクランブル交差点や、109のシリンダー型の外観などをモチーフにしたデザインや色使いなどで「渋谷らしい」商品を目指す。

　第1弾商品として、109やスクランブル交差点をデザインに落とし込んだTシャツ（2,000円、S ～XLの4サイズ）を企画。今回は「若者を中心に人気がある」ことや「外国人に響くデザイン」が描けるクリエーターとして、線画の「ふせでぃ」さん、すしのキャラクターで知られる「やばいちゃん」を起用した。パッケージは、小物入れなどにも使えるビニールポーチを採用している。「スーベニア自販機」は、24時間販売できることや「日本の特徴の一つ」であることから採用し、109のエレベーターホール（ピンク）と、MAGNET1階（赤色）1台ずつ設置した。

　初年度となる本年度はトライアルとして1カ月半～2カ月ごとに販売する商品を変え、ニーズのあるアイテムやデザインの把握を図る。来年度以降は商品数を増やすとともに、渋谷区内の他店舗への卸、街なかへの「スーベニア自販機」の設置、ネット販売、駅や空港など訪日外国人とのタッチポイントが多い場所への流通網の拡大も検討していく。

　同社マーケティング戦略事業部業態開発部の北野泰生（やすお）部長は「来館のついでに買ってもらえるデザインや気軽に持って帰れる商品を提案していきたい。お客さまのニーズを満たすことで、渋谷の価値と共に109ブランドの価値も相乗的に高まれば」と期待を寄せる。