南青山・みゆき通り沿いのフロムファーストビル（港区南青山5）に6月15日、今治タオルブランドの直営店「今治タオル 南青山店」（TEL 03-6427-2941）がオープンした。経営は今治リソースセンター（愛媛県今治市）。

白いタオルだけでも22種をそろえる

　中小企業庁が商工会や地域の企業を集めて資源・技術などのブランド戦略構築を支援する「JAPANブランド育成支援事業」の一環として、四国タオル工業組合（同）が2006年に立ち上げた今治タオルのブランディング・プロジェクト「今治タオルプロジェクト」。佐藤可士和さんをクリエーティブディレクターに迎え、ロゴの製作、「タオルソムリエ資格試験制度」の実施、海外での展示会などへの出展など、活動を展開してきた。

　直営店は、今治市内に2店舗出店するが、同プロジェクト立ち上げ以降「『どこで購入できるのか』と言われ続けた」（佐藤さん）こともあり、3年前に同組合内に準備委員会を作り都内出店の準備を進めてきた。当初より世界に発信していくことも目的にしていることから都内への出店を希望していたという。

　店舗面積は75平方メートル。設計・施工は「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」（港区）などを手掛ける窪田建築都市研究所（目黒区）が担当。「日本を感じさせる」内装に仕上げた店内は、障子を連想させるような細い枠組みの什器を置くほか、中央にはタオルを広げてみることができるように長テーブル（長さ4800センチ、幅1400センチ）を配置。木材は国産のメープル材を使った。一角には、ブランドの「アイコン的な存在」に位置付ける白いタオルを22種並べてディスプレー。「シンプルなものが本当のクオリティーを表現できる。真っ白と言っても素材や折り方などたくさんある」と佐藤さん。

　オープン時には同組合120社が手掛ける商品のうち、70種609アイテムを取り扱う。商品はハンカチ（525円）やバスタオル（1,575円～2万1,000円）、タオルマフラー（1,000円～1,500円）、タオルネクタイ（1,575円）、バスドレス（8,190円）、ベビー用品（スタイ1,260円、シューズ1,890円ほか）など。商品は定期的に入れ替えるという。

　佐藤さんは「ブランドコンセプトを体感できる場がようやくできた。リアリティーを持って良さを感じていただけるのでは。ジャパンブランド、日本の良さを、今治を通して発信できたら」と期待を寄せる。店内では今後ワークショップなども実施していく予定。

　今治タオルは2009年度まで19年連続で生産量が落ち込んでいたが2010年度にプラスに転じ、昨年3月末までには前年比プラス1.7パーセントで、1万50トンほどに回復したという。

　営業時間は11時～19時30分。月間売り上げ目標は500万円。