「1万円以内で全身コーディネートそろいます」――米ロサンゼルス発の人気衣料チェーン「FOREVER（フォーエバー） 21」が4月29日、「ファストファッション」激戦区、原宿に日本1号店（TEL 03-3404-3201）をオープンする。

流行のチューブワンピなど最新のファッションがそろう店内

　出店するのは、トレンドを取り入れたファッションがいち早く安価で手に入る「ファストファッション」の代表格として、昨年の「上陸」以降旋風を巻き起こしている「H＆M」原宿店（渋谷区神宮前1）の真隣。明治通り沿いに総店舗面積530坪、地下1階～4階の5フロアを構える大型店舗には、白くシンプルな「FOREVER 21」のロゴを大きく掲出。開業前日の同28日、創業者のドン・チャン会長やアレックス・オク社長が店を訪れ会見を開いた。

　1984年にロサンゼルスで創業したフォーエバー21は、「ベストファッションを最小プライスで提供する」をコンセプトに、シューズ、アクセサリーを含めたトータルコーディネートが100ドルで購入できる圧倒的な安さを武器に出店を加速。全米を中心に、カナダ、中近東やアジア各国などに現在直営・FCを合わせ約430店を展開している。

　この日報道陣に先行公開された店内で、オク社長は「店に来たら何も探さずに帰る方が難しい。魅力はバラエティーに富んだ品ぞろえ」と商品バリエーションの豊富さを強調。ローレンス・ラリー・マイヤー副社長は「不況など経済状況にかかわらず成功する自信はある」と意気込みを語った。

　前評判通り、店頭に並ぶアイテムはアクセサリーだけでも、パール風のエレガント系やスタッズなどのロックテイスト、ゴールド、ビーズ使いのエスニック調など、テイストやバリエーションもさまざま。いずれも数百円台～と価格も安く、アパレルはフリル付きジャージーワンピ（2,180円）や花柄シフォンワンピ（2,480円）など、同じワンピースでも店を回れば次々と異なるテイストが登場。最新のデザインからは想像できない安価なプライスが目を引く。

　フォーエバー21が成長戦略の一つとして掲げるのが、「体験（エクスペリエンス）」をキーワードにした店舗空間。バラエティー豊富な商品と合わせるように、店舗は売り場ごとに基調となるカラーや照明、壁紙など内装に変化を加え、異なるテイストで「エキサイティング」な空間を演出している。

　エントランスフロアとなる1階は、マリーアントワネットをイメージしシャンデリアを飾った高級感のある空間、エスニック調や古着風の商品を扱う2階はビンテージ風の内装、フェミニン、ドレッシーなアイテムをそろえる地下1階はピンク色の壁紙などで、女性らしさを表現。フロアを変えるごとに訪れた客に「新鮮な驚き」を与える狙いだ。

　「ベストファッション、最小プライス」のコンセプトは、店頭商品の圧倒的なバリエーションと価格帯を見れば明らか。トングサンダルは850円。ベーシックなレディスシャツが1,080円。3階のカジュアルフロアでは、タンクトップ350円、Tシャツ450円、ジーパン1,550円とユニクロなどの競合に引けをとらない「お得感」のある価格帯の商品が並ぶ。加えて、ショップの「顔」となるウインドーには、流行のチューブ（ストラップレス）ワンピやビスチェタイプの花柄トップス、モード系のモノトーンワンピースと、「最新ファッション」を強調するアイテムを投入し、流行に敏感な客層を呼び込む。

　低価格の実現は、競合と差別化を図る同チェーンならではのシステムにある。米GAPやスペイン発ZARA（ザラ）など大手SPA（製造小売業）の自社デザイン戦略に対し、フォーエバー21が採用するのは、約2,000社に及ぶアパレルメーカーからの企画商品を自社製品として販売するOEM型システム。日本では人気ファッションビル「SHIBUYA109」（道玄坂2、以下109）も採用する低価格、短サイクルがウリの手法。

　会見でもマイヤー副社長が「2週間前に店頭に並んでいた商品が次来た時にあることはない」と強調したように、フォーエバー21最大の特徴でもある商品供給の回転の早さ、低価格の実現が、109やユニクロなど独特のファッション文化で「目の肥えた」日本の消費者の心をつかむ鍵となる。約530坪の広さを誇る原宿店では、地下1階～3階でレディスを扱うほか、4階はメンズフロアとして展開。今後は、路面店をベースに全国100店舗以上の出店を計画している。

　原宿エリアは、同店真隣のスウェーデン発「H＆M」をはじめ、ザラ、ラフォーレ原宿内のロンドン発「トップショップ／トップマン」、現在はラフォーレ向かいに大型店を構え、今年11月には原宿駅前に新店を開くギャップと、ファストファッション激戦区。

　相次ぐ海外勢の動きに対抗しようと、今月24日には同じ明治通り沿いにカジュアル大手のポイント（中央区）が自社ブランドを集積した大型複合店「コレクトポイント原宿店」（神宮前6）を出店。アパレル大手フランドル（港区南青山4）の親会社イネドビジネスファッションプランニング（千駄ヶ谷3、以下IBF）は、帝人グループなどと共同出資でSPAの新会社を設立、2010年をめどに原宿に1号店出店を計画するなど、国内アパレルの動きも活発だ。

　加熱する「原宿ファストファッション商戦」に挑むフォーエバー21の開店初日には、H&M同様2,000人以上の人出が予想される。営業時間は11時～20時。